Медиапланирование

Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­нойкомпании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний.

Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.

Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.

Технология медиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
• степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );
• созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
• степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями. [2, 45]

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе.  Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, — определить оптимальное время для радиорекламы.

Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.

Главная особенность прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе сейчас являются выставки и ярмарки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается. [4, 88]

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы – домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах. [1, 137]