1. Потенциал и емкость товарного рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного иссле­дования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определен­ность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потреб­ления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и  реальный.  Действительной  емкостью  рынка   является  первый  уровень.   Потенциальный уровень определяется личными  и общественными  потребностями  и отражает адекватный объем реализации товаров. В  маркетинге используется также термин, потенциал рынка.  Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен  носить  пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие ем­кость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпуска­емых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность насе­ления, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состоя­ние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рын­ка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых та­моженных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

– размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

– достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального из­носа,

– рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационали­зация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользо­вания).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической вза­имосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение дей­ствия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызы­вают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить меха­низм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке прово­дится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц, дина­мических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и ка­чественной оценки.

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием изве­стных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости уста­навливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и взаимосвязи устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель разви­тия рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы; которая первоначально форму­лируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может сущест­венно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя из которой, разрабатываются модель развития рынка и ап­парат прогнозирования.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение ре­альной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на задан­ном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравне­ний, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов мето­дического характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других соци­ально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым то­варам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изме­ниться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построе­ния модели развития рынка, является определение степени агрегации то­варных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, — в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3—6 месяцев), краткосрочное (1—2 года), среднесрочное (3—5 лет), долгосрочное (5—10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и пра­вильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

От длины периода прогноза зависит и степень агрегации товарной груп­пы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, приближения ее к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, — выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным при­знаком для них является способ получения прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

– человеческий опыт и интуиция;

– экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

– модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление мнений  населения, экспертов с целью
   получения оценок прогнозного характера. Методы,  построенные на  анкети­ровании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин за­кономерности   развития   процесса   не   могут   быть   отражены   формальным
   аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, ос­нованные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в про­гнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости  рынка, новых,
   (модифицированных) товаров.

Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по под­готовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: аноним­ностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспер­тов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он предлагает получение решения как продукта коллективного творчества специа­листов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и после­дующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов,
   отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разра­ботанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются
   обычно в  случаях,  когда   информация  о  прошлом   имеется   в  достаточном
   количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на ги­потезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход
   к прогнозированию носит название генетический и предполагает использо­вание эконометрических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко опи­сывающей ряд эмпирических данных.

3. Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Та­кой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начина­ется с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение опре­деленной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовле­творения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной по­литике.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На прак­тике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, по­скольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вари­антов развития обеспеченности населения различными предметами культур­но-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться ком­плексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его фак­торов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.