Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. 1.3.1.Классификация раздражителя Исследования демонстрируют, что классификация стимула может по¬влиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классифи¬кации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношения¬ми, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором. Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифи¬цировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» “Champion” фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторые домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные катего¬рии при классификации товара, делается попытка повысить его привлекатель¬ность. Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который дости¬гается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хра¬нящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого). Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается сле¬дующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как вы узнаете позже из рас¬смотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей. Также во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некото¬рые образы. Образное мышление — это процесс, при помощи которого сен¬сорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосроч¬ной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновре¬менное представление вкуса и запаха торта).