1. Взаимосвязь цены, спроса и предложения

        Состояние рыночной экономики, уровень и механизм разви­тия всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются С помощью таких понятий, как спрос (Demand) и предложение (Supply).

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечной счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями поку­пателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса – это количество товара (услуг), которое покупа­тель готов приобрести при данных условиях в течение определен­ного промежутка времени.

Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

Q_DX = f(P_X, Pr,…, Pz, I, W, Tx, F, S, q),        (1)

где Q_dx – объем спроса на товар Х в единицу времени;

       Рх – цена товара X;

       P_Y,…,Pz – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя;

      W – уровень благосостояния, т. е. покупательная способность               потребителя

T_X – вкусы и предпочтения покупателей;

F – потребительские ожидания;

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q — количество покупателей. [4]

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг. При прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 1).

Таблица 1

Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке

Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара А) объясняется следующими обстоятельствами:

– по низкой цене купить товар может большее количество потребителей;

– низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар      другому;

Используя данные, приведенные в табл. 1, можно построить кривую спроса DD (рис.1). По Оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат – цены на единицу данного товара. Кривая спроса DD раскрывает связь между ценой (Р) и количеством товара (Q), которое будет приобретено покупателем по данной цене.

Рис. 1 Кривые спроса и предложения

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куп­лено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Если изменяется цена товара (Pх), то при прочих равных усло­виях изменяется величина спроса на него и движение идет по кри­вой спроса.

Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (1) неизменны, то объем спроса ре­ально будет зависеть только от изменения цены. В случае изменения других факторов (кроме цены) изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса: при паде­нии спроса кривая спроса сдвигается вниз и влево (DD), а при его  повышении — вверх и вправо (D₁D₁),

Таким образом, изменение в спросе нельзя смешивать с изме­нением объема спроса. Изменение объема спроса означает движе­ний по кривой спроса, тогда как изменение в спросе выражается в смещении всей кривой спроса влево или вправо.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы.

1. Цены взаимосвязанных товаров. Объем спроса на любой кон­кретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаи­мозаменяемыми (товары-субституты). К ним относятся: рыба-мясо; метро-такси и т.д. Повышение цены на то­вар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо.

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объе­ма спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми (комплиментарными). Например, бензин и автомобили. Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево.

2. Уровень денежных доходов покупателей. Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товары, но не на все. Нормальный (полноценный) товар — это такой товар, объем спроса на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены.

Низший (малоценный) товар — это такой товар, объем спроса на  который падает с ростом дохода. Низшими являются товары или блага, для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроca при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо, а кривой спроса на низшие товары — влево.

3. Вкусы и предпочтения покупателей — важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары.
4. Потребительские ожидания. Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаров-субстатутов приводит к сокращению текущего спроса.
5. Количество покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спpoca на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо.[3,с. 44-55]

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить  покупателю в определенное время и в определенном месте. В шкале предложения сводится информация о цене за единицу товара

и соответствующее ей  предложение (табл. 3.2).

Таблица 2

Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят  на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит

из-за стремления  получить большую прибыль. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения SS  возрастает (рис. 1). В этом наглядно проявляется противоречивость отношения  производителя и покупателя к цене товара.

Кривая предложения SS, характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и  Q. Эта специфическая связь называется Законом предложения. Но общего закона предложения (подобно закону спроса, который действует практически без исключении) не существует.     Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень це­ны, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечи­вает получение желаемой прибыли, то это служит доказа­тельством целесообразности производства и соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предло­жением товара и определяющими его факторами и может быть представ­лена следующим выражением:

Q_Sx = f(Рx,Ру,……..P_z.K,L,N,q),               (2)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 

где Q_Sx – объем предложения товара х в единицу времени;

Px – цена предложения товара х;

      Ру…, P_z – цены на товары-конкуренты и товары, производимые со­вместно с данным товаром;

     К – уровень технологии производства;

     L –  налоги и дотации;

N –  плата за производственные ресурсы;

      q –  количество продавцов.

Объем предложения – это то количество товара, которое продавец же­лает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выра­жается в движении по кривой предложения SS (см. рис. 3.1). В случае из­менения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения (S₁S₁). Здесь очень важно обратить внимание на различие между «изме­нением в предложении» и «изменением объема предложения». Изменение объема предложения означает передвижение с одной точки на другую по кривой предложения, вследствие изменения цен на данный товар. Измене­ние в предложении выражается смещением всей кривой предложения впра­во или влево при изменении одного или нескольких неценовых факторов.

 К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения относят следующие:

1. Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за производственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а, следовательно, и на объем выпускаемой продукции. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства, происхо­дит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис.1) и наоборот.
2. Уровень технологии производства. Совершенствование технологии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта того товара и приведет к увеличению объема его предложения при любой цене и сдвигу кривой предложения вправо.
3. Цены на другие товары. Изменение цен на товары-«конкуренты» и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает смещение кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является кукуруза и снижение цен на пшеницу побуждает больше выращивать и предлагать на рынке кукурузы. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого товара, а товары, производимые «совместно», (автомобильные и велосипедные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.) – в прямой зависимости.
4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. С ростом налогов увеличиваются издержки производства, и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, уменьшает издержки произво­дителя, увеличивая предложение товара.
5. Количество продавцов товара. Увеличение на рынке числа про­давцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения, при этом кривая предложения сме­щается вправо, и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновесной) ценой (рис. 2), имен­но по этой цене товары на рынке будут обменены на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия Е (на графике точка Р₂).  Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому, какое-то количество продукции (Q₂ – Q₁) не находит покупателя. В данном случае образуется избыток товара – превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы ycтранить  излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене (P₁) невыгодно, но цене Р₁ уже соответствует больший, чем раньше, спрос Q₂, который зна­чительно превышает объем предложения Q₁ и складывается дефицит товара  на рынке (Q₂ – Q₁). Цена предложения растет и перемещается по кривой  спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются в точке равновесия Е. График равно­весия цены спроса и предложения (рис. 2) наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток  и дефицит товара.

Рис. 2. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения

Из тактических соображений фирма может временно переключаться на преимущественное производство других товаров выпускаемого ею ассортимента, обеспечивающих большую прибыль, что снизит предложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы анализирует и ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания увеличить выпуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Таким образом, рыночная цена, устанавливается при равновесии спроса и предложения в точке Р₀ (рис. 2).

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся при взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, так как  удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Q_S = Q_D). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается  в другой точке, например, в точке Е₁, которой будет соответствовать  новая рыночная цена Р₁ (см. рис. 3).

Рис. 3 Равновесие спроса и предложения

При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет изменение спроса и предложения  в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле, предпринимателю  необходима информация о том, насколько изменится спрос под действием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет показатель эластичности.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Другими словами, эластичность есть чис­ло, которое показывает, на сколько процентов измениться одна перемен­ная в результате изменения другой переменной на 1%.

Особый интерес представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность по­купателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности находят с помощью коэффициента эластичности Еd по формуле:

Ed =( Q₂-Q₁/((Q₁+Q₂)/2)) / ((Р₂-P₁)/((P₁+P₂)/2))

где Q₁ и Q₂ – соответственно объем продаж по старым (Р₁) и новым (Р₂) ценам.

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

– неэластичный спрос, при Ed <1;

– спрос единичной эластичности, при Ed=1;

­- эластичный спрос, при Ed > 1.

В случае абсолютной неэластичности Ed = 0, кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (оси Р), т.е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большому сокра­щению величины спроса и наоборот. При Ed ® ¥ кривая спроса парал­лельна горизонтальной оси (оси Q) и расположена выше ее (так как Р>0). Отсюда при абсолютно эластичном спросе никакое изменение цены не влияет на величину спроса.

       Влияние ценовой истинности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен можно показать в виде таблицы (табл. 3). [1,с.52]

Таблица 3